Nike全力推動數位銷售以彌補第季銷量下滑的虧損

因疫情導致門市關閉和銷售額下降38%，美國運動用品巨擘NikeInc.受到沉重打擊，導致第4季營收出現虧損，但公司將在線銷售視為未來業務成長的重要支柱。

截至5月31日為止3個月，Nike虧損7.9億美元，相較去年同期淨收入9.89億美元為低，營收和毛利率減少部分抵銷銷售和管理費用下降6%的情況。

新冠肺炎大流行導致Nike90%自營店關閉，營收減少38%至63億美元。北美地區銷售額下降46%，中國因門市比其他市場早先重啟，因此銷售額僅下降3%。

批發業務客戶出貨量下降近50%。但在線銷售上升75%，達到總營收的30%，隨著消費者尋求運動鞋和健身服，所有地區銷售均呈現“2位數強勁成長”。

由於全價銷售成長受到產品成本增加所抵銷，其中包括工廠取消費、庫存過時儲備增加，及供應鏈固定成本對批發出貨量減少產生不利影響等，毛利率下降820個基點至37.3%。以單位基礎計算，該公司取消約30%在新冠肺炎發生前的工廠采購訂單，是為今年秋季和假日促銷季的儲備貨品。

本季Converse品牌營收下降38%，Nike品牌鞋類銷售下降35%、成衣下降42%、運動器材營收下降53%。

2020會計年度營收下降4%至374億美元，數字銷售額成長47%，大中華區營收成長8%。

全年淨收入自40.3億美元下降至25億美元，跌幅37%，毛利率下降130個基點至43.4%。影響邊際利潤和收益都源自於產品成本增加，成本增加因素包括美國關稅、工廠取消費用，及運輸和退貨費用增加。

Nike總部位於俄勒岡州(Oregon)的Beaverton，預估年終庫存將增加31%至74億美元。

Nike表示，全球90%自營店已重新開業，且零售客流量每周持續改善，貨品轉換率比上年成長。

總裁兼執行長JohnDonahoe表示：在高度變化環境中，隨著我們加速數字業務在每一市場發展，Nike品牌持續與全球消費者產生強烈共鳴。

執行副總裁兼財務長MattFriend補充道：我們具有獨特成長定位，現在是時候依靠Nike優勢和獨特的能力。我們將繼續投資於我們最大的機會，包括一個更緊密相連的數字市場，以擴大領導地位並促進集團業務長期向上攀升。

執行副總裁兼財務長MattFried補充道：隨著實體店重啟，Nike強勢的數字趨勢持續發展，這證明我們品牌的實力及我們為提升數字消費體驗所做的投資。

加速數字化發展

Donahoe告訴分析師，在確定公司未來計劃時，眼前目標是在可預見的將來，讓電子商務銷售額占總銷售額的50%。早在2年多前公司於2021年有望提早實現“2023年數字普及率達到30%的目標”後，將全力投入加速數字化發展目標。

新的“加速直接麵向消費者(ConsumerDirectAcceleration)”是我們”直接麵向消費者(ConsumerDirect)策略的數字化授權階段”，旨在建立”一個清晰、因特網的數字市場……更加符合消費者的需求”。

消費者希望從在線到線下獲得新的無縫體驗，因此我們正加快其體驗方法。將整合數據連接、庫存和會員資格，讓消費者比以往都可更快、更便捷地獲得Nike最好的產品。尤其在女士產品和成衣等領域，單一品牌店將整合在線到線下功能，這被視為推動長期盈利能力的關鍵。

Nike還計劃采用一種新的簡化方法來推動集團經營。我們知道，消費者不僅將自己視為跑步者或瑜伽練習者。他們不會花心思在研究機能與運動服間的專業。相反我們知道他們如何在男裝、女裝、童裝領域間購買符合自己需求的產品，因此我們將重新調整公司的銷售策略來體現這點優勢。

Donahoe說：這種方法讓我們能更好地關注個人消費者，並發現新機會，以便更靈活地去滿足他們確切的需求。

Friend補充道：平均而言，透過數字方式銷售增額單位產生的營收，要比具有較高毛利的批發銷售營收高出1倍，轉化為2倍營業收入。