FCA集团未来何去何从?(上)

▲虽然登上全球汽车产业的大舞台仅有15年,善于资本运作的Sergio Marchionne却留给后人不少值得深思的经典决策案例,更一手催生了世界第7大汽车集团。
 
Marchionne辞世
,FCA(Fiat Chrysler Automobiles)集团证实其执行长、亦兼任Ferrari董事长与执行长的Sergio Marchionne在经历了一年的治疗后,因肩膀手术后意外併发后遗症持续恶化的情况而辞去FCA集团执行长一职,就在外界对此一消息感到震惊时,5天后FCA集团又宣布了Sergio Marchionne因病重而辞世。在成为世界第七大汽车集团后,未来Sergio Marchionne接班人将面临什幺挑战?该集团目前的隐忧为何?请看我们的分析。
 
FCA集团未来何去何从?(上)
▲Fiat集团总部位于义大利北部重工业城Torino、该集团过去以生产小型车闻名于世。
 
文 许鸿德 / Hunter Hsu
 
虽然登上全球汽车产业的大舞台仅有15年,善于资本运作的Sergio Marchionne却留给后人不少值得深思的经典决策案例,并对全球汽车产业做出了显着贡献。作为一个外来者,他在2004年「临危受命」由独立董事上任为执行长,并争取到与GM集团协议分手的最好条件,在深知规模是Fiat集团在全球汽车产业的唯一出路下,2009年他勇于推动Fiat集团与Chrysler集团合併重组为FCA集团,并成为全球第七大汽车製造商且扭亏为盈,这一决策让Fiat集团续命了至少10年。
 
FCA集团未来何去何从?(上)
在不顾前Ferrari集团总裁Luca di Montezemolo的反对之下,Sergio Marchionne主导推动了Ferrari品牌的单独分拆IPO上市,此举不但让集团取得了宝贵的未来研发资金、全球最有价值(市值超过200亿美元)的超跑品牌Ferrari更成为FCA集团总市值的最佳支撑(光是所持有Ferrari股票的价值就佔集团总市值的一半)。
 
2017年Sergio Marchionne勾勒了FCA未来五年新计划,提供全新的电池技术、车联网系统以及自动驾驶技术,让集团旗下品牌车型迈向电动、自动化,并规划推出多达10几款包括SUV、轿车、Pickup小货卡等新车型进军市场。Sergio Marchionne留下的空缺将由Jeep品牌和Ram品牌负责人Mike Manley接替,未来继任Ferrari董事长与执行长的FCA董事长John Elkann及Louis C. Camilleri也将延续Sergio Marchionne的发展蓝图。
 
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▲过去15年以来Fiat品牌多次计画改造产品线,结果却是迷你车战线的Seicento,小型轿车战线的Punto及低价位的Palio,中型房车战线的Stilo及低价位的Siena全数撤出市场,仅剩Fiat 500车型孤军奋战。
 
很难相信Sergio Marchionne在50岁以前基本与汽车产业几乎毫无关係,但也是这样的背景给予了他异于同业的思维角度!1994年到2000年间,Sergio Marchionne一直在总部位于苏黎世的Algroup集团内的Alusuisse有限公司(本业为化工及製药)担任多个职位,2000到2001年间他担任Alusuisse有限公司转型而成的Lonza集团首席执行官及常务董事,2002年更升任董事长。在瑞士成功的商业经验让Fiat董事长John Elkann对其赏识有加,开启Sergio Marchionne在Fiat集团、之后扩张为FCA集团近15年的管理生涯。
 
 
催生世界第7大汽车集团
 
在进行更深入的讨论之前,我们要先回顾15年前Fiat集团当时面临的危机!总部位于义大利北部重工业城Torino、过去以生产小型车闻名于世的都林汽车製造厂(Fabbrica Italiana Automobili Torino),也就是我们俗称的飞雅特(FIAT)集团是由Agnelli(阿涅里)家族第一代创立于1899年,二次大战结束后Gianni Agnelli把握了义大利战后复甦最快的一段时期并藉由成功的车型如Fiat 500快速抢佔义大利本国与欧洲市场,之后又收购了Lancia、Alfa Romeo、Maserati与Ferrari等小型车厂成为义大利境内最大的汽车集团。
 
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▲Fiat集团当初愿意接手Chrysler,主要考量还是美国汽车市场,藉由直接入主美系品牌来提高美国市场的接受度可说合情合理,其中Jeep品牌受益于全球SUV热潮而飞速发展。
 
到了1970年代Fiat已经在欧洲汽车市场上稳稳建立起自己的山头!70年代之后Fiat开始走出义大利并进军世界汽车市场,经过了30年的努力后Fiat除了在义大利的16个生产工厂外,在欧洲地区的法国、波兰与俄罗斯,南美洲的阿根廷与巴西,亚洲的土耳其与印度都有生产中心。为了进军第三世界的汽车市场,Fiat还与越南、中国、埃及、巴基斯坦及摩洛哥当地的汽车公司合资共同生产Fiat授权的车型。不过在产品研发缺乏投入、以及义大利僵化的劳工体制之下,进入21世纪后Fiat品牌在欧洲地区的市佔率从2000年的9.4%、骤降至2004年的5.8%,除了面临巨幅的销量与财务衰退(2002年亏损了43亿欧元、2003年亏损19亿欧元),还有当时与GM集团进退两难的合併协议,用「火山上的男人」来形容当时就任执行长的Sergio Marchionne并不夸张。
 
FCA集团未来何去何从?(上)
  
Sergio Marchionne用了两年的时间取得工会支持、成功推动组织再造并减缓集团财务恶化状况,2005年更成功让美国GM通用集团支付高达20亿美元的「分手费」,结束双方于拉美、欧洲等地生产引擎零组件的合作关係。2006~2007年Fiat集团虽然暂时喘一口气,Sergio Marchionne心中却很清楚历经了上个世纪末的整合后,全球汽车产业形成了GM、Daimler-Chrysler、Ford、Toyota、Volkswagen-Audi与Renault-Nissan这6大集团和Honda、BMW、PSA这3个独立厂商、所谓的「6+3」势力版图,前述9大车厂也佔了世界汽车销售量90%以上,2003年年产量198万9921部;全球车厂排行第11名的Fiat集团若要走出自己的路,仍必需与9大车厂进行继续合作。
 
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▲与平价车型相比,FCA集团内豪华品牌Ferrari与Maserati在中国市场受关注度更高。
 
2009年这样的机会终于到来:Fiat与Chrysler两个位于大西洋两岸的汽车品牌成功合併。2008年末的全球金融海啸导致新车需求「急冻」、全球各大车厂都受到不小冲击,而位居金融风暴中心的美国汽车工业所受到的影响最大!GM集团必须依赖美国政府的贷款并宣布破产才度过难关,而Chrysler集团也是在美国与加拿大政府的帮助下才免于破产,为了增加Chrysler车厂的竞争力,美国和加拿大政府决定给予Fiat 35%的Chrysler股权以换取前者的小型车关键技术,Chrysler和Fiat集团组成战略联盟并共享资源。
 
之后Fiat集团又决定以12.7亿美元的代价购买Chrysler车厂16%的股权,以取得Chrysler集团51%绝对控股权利。2014年1月Fiat同意将Chrysler集团完全收购:以43.5亿美元的代价,从UAW(United Auto Workers)美国汽车工会旗下的VEBA Trust自愿员工受益协会信託,取得Chrysler集团41.46%的剩余股份,双方合组全球第7大汽车集团、并更名为FCA(Fiat-Chrysler Automobiles)集团。
 
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▲在不顾前Ferrari集团总裁Luca di Montezemolo的反对之下,Sergio Marchionne主导推动了Ferrari的单独分拆IPO上市,全球最有价值(市值超过200亿美元)的超跑品牌Ferrari更成为FCA集团总市值的最佳支撑。 
 
Fiat集团当初愿意接手Chrysler,主要考量还是美国汽车市场,藉由直接入主美系品牌来提高美国市场的接受度可说合情合理,同时也能利用Chrysler北美地区组装线来提昇Fiat集团整体生产效率。当时FCA集团旗下包括Abarth、Alfa Romeo、Fiat、Fiat Professional(商用车)、Lancia、Maserati、Ferrari(分拆单独IPO上市)等品牌,以及原先隶属Chrysler的Chrysler、Dodge、Jeep、Mopar、SRT、Ram等品牌,所控制的供应链厂商还包括汽车电子零组件大厂Magneti Marelli、工业用机械手臂Comau,以及专事铸造引擎与变速箱本体的Teksid等,由Sergio Marchionne一手打造的汽车帝国也从此诞生。
 
在产品研发缺乏投入、以及义大利僵化的劳工体制之下,进入21世纪后Fiat品牌在欧洲地区骤降,除了面临巨幅的销量与财务衰退,当时还有与GM集团进退两难的合併协议,用「火山上的男人」来形容当时就任执行长的Sergio Marchionne并不夸张。
 
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▲由于大量资源投入于车型研发与生产技术,Ferrari的获利率目前为FCA集团之首。
 
 品牌重建计画难言成功
 
从Fiat集团股东(包括Agnelli家族)的角度来看,Sergio Marchionne过去15年的努力绝对是成功的!他不但成功解决了集团债务问题,透过多次成功的资本运作(包括分拆集团内商用设备製造商CNH Industrial(Iveco)和Ferrari车厂单独IPO上市)将Fiat集团的市值提高了11倍(却没有损失对任何品牌的控制权),要说是Agnelli家族的救星也绝不为过。但若从品牌长远发展及产品销量的角度来看,Sergio Marchionne过去推动的许多计画都难说成功,尤其是Fiat品牌销量持续下滑(15年来在欧洲地区的市佔率滑落超过一半),Fiat品牌在两个全球最大单一市场:美国及中国市场几乎没有任何影响力及存在感。
 
FCA集团未来何去何从?(上)
▲Fiat在中国推出的菲翔(Fiat Viaggio、来自于同集团的Dodge Dart平台)虽然获得了5星碰撞等74个大奖,却仍未能在竞争激烈的中国市场找到自己的生存空间。
 
FCA集团旗下目前拥有Fiat、Lancia、Ferrari、Chrysler、Jeep、Alfa Romeo、Maserati、Dodge、Ram等诸多品牌。然而在旗下各大品牌中,Fiat车厂仅有500和500X两款车型可盈利;Lancia品牌由于近几年车型更新缓慢、品牌识别度几近没落且仅在义大利市场销售;而Chrysler、Ram与Dodge品牌在美国市场的竞争优势并不明显。儘管其欧洲市场的盈利情况正逐步恢复,但FCA集团尚未在中国取得重大进展,目前集团四分之三的利润依赖北美市场,然而北美汽车市场规模预计将从高峰滑落、FCA集团必须对此趋势有所準备。
 
过去15年以来Fiat品牌多次计画改造产品线,结果却是迷你车战线的Seicento,小型轿车战线的Punto及低价位的Palio,中型房车战线的Stilo及低价位的Siena全数撤出市场,多功能MPV车款Multipla及低价位的Doblo在欧洲市场更是乏人问津。唯一拿得出手的成绩只有2007年7月Sergio Marchionne带领Fiat集团发表新世代的Fiat 500,以全新式样复刻32年前、1975年停产的旧款Fiat 500,到2013年累积销量达到100万部、2015年更达到150万部,Fiat 500系列每年20万部的成绩显然无法成为Fiat品牌的救世主,但事实上这款问世11年的产品却仍是该品牌销量第一的车型,义大利品牌市佔率节节败退的原因不难理解。
 
FCA集团未来何去何从?(上)
▲由于美国市场消费偏好的改变,FCA集团美国工厂改为生产利润率较高的Jeep车型和Ram小货卡。
 
由于Dodge及Fiat品牌的轿车与入门车型产品线逐渐缩减,许多经销商都因为没有新的消费客层而苦苦挣扎,虽然Sergio Marchionne对Alfa Romeo品牌的寄望甚高,2015年Ferrari车厂10%股权上市筹措到11.5亿美元资金,几乎全部作为支持Jeep、Alfa Romeo以及Maserati品牌中期发展所需的48亿欧元投资计画资金的一部份,但产品价格已经对标BMW及Mercedes产品的Alfa Romeo产品要如何在品牌价值及销售网路皆不足的大环境之下成功突围?这都是Sergio Marchionne接班人立刻要面对的迫切问题。