國產服裝品牌的春天，又來了？

　　Zara、H&M、優衣庫在國內呼聲漸低時，李寧、十三餘、bosie等一眾品牌逐漸勢大，國產品牌的春天又回來了。

　　國產服裝品牌的上一個春天還要追溯到2009年，彼時行業處於賣方市場，企業通過批發模式快速擴張，店鋪數量增速為業績增長的主要驅動力。

　　但隨著2011年的結束，行業的快速增長戛然而止。服裝行業轉為買方市場，企業依靠價格虛高、渠道擴張的粗放增長方式失靈，而注重時尚設計的國際品牌抓住了國內偏愛大牌、日益挑剔的消費者，迎來快速增長。

　　近兩年服裝行業的變化並不體現在整體增速上，而是在國產強勢品牌的新一輪爆發上。Beaster、Ubras、十三餘等新銳力量從0到1的速度加快，李寧、安踏、特步等老品牌的消費者認可度持續飆升。

　　與此同時，國產品牌不僅更注重自身的文化屬性，在產品研發設計、性價比與柔性供應鏈上同樣做出了根本性的革新。從這個角度而言，此次春天的到來有著不同以往的意義，它所包含的變化更為深刻，也更為徹底。

　　新銳力量的爆發

　　2021年，bosie一時風光無兩，成為投資人擠破頭也要搶到手的項目。

　　在創立的四年時間中，bosie接連拿下6輪融資，金主包括B站、真格基金、金沙江創投、青山資本、五源資本等明星機構。

　　據36氪報道，青山資本的投資VP艾笑在錯失bosie的天使輪投資後，不惜以將企業估值交由bosie創始人劉光耀定奪的方式，在眾多伺機而動的資本中搶下該項目。

　　bosie的特別之處在於它是一家主打無性別的潮流服飾品牌。在整體增長放緩的大環境下，bosie的表現卻異常出色——首年銷售額破千萬，連續三年保持200%的增長，2021銷售額預計超過7億元。

　　bosie的崛起與“年輕人”強相關。創始人劉光耀是生於1995年的Z世代，做的是同為Z世代的服裝生意——bosie的客戶群中，70%是95後，20%是00後。

　　95後潮流消費的一個突出特點即是“去性別化”。這一消費趨勢背後包含的是新世代對自我認知的價值新主張，著裝用以顯示性別的成分下降，更多是為取悅自己，追求體感舒適的同時，不失顏值與格調。

　　Bosie在打造契合Z世代消費理念與購物行為方麵的動作，主要包括：

　　1)以無性別標簽引發Z世代共鳴；

　　2)采用年輕的設計師團隊，以豐富的、能夠持續帶來新鮮感的創意設計迎合潮流審美；

　　3)取材於八大藝術、曆史故事、神話文本乃至雕塑作品的文化元素，映射年輕人的精神世界；

　　4)通過與新生代偶像彭昱暢深度合作、發布小王子、哆啦A夢聯名款、打造明星同款等，在塑造品牌潮流形象的同時，挖掘粉絲經濟；

　　5)以線下快閃店作為時尚打卡點吸引線下重體驗的消費群體，並反哺線上流量。

　　無獨有偶，大體沿用上述路徑並取得銷量攀升的還有Beaster——同樣定位潮流服飾品牌，且消費對象主要為Z世代。在2021年雙十一期間Beaster官方旗艦店成交額突破2億元，行業排名由2020年同期的第九位上升至第八位。

　　而以Z世代為圓心，潮流敏感度為半徑，再向外看，這兩年取得銷量爆發的品牌遠不止bosie、Beaster。

　　在內衣領域，以Ubras代表的新生代無尺碼內衣品牌，與近年來女性追求平權的聲音呼應，在設計上打破了傳統女性內衣一味追求聚攏、豐滿效果，而忽視穿著體驗上束縛感、冗贅感，以及鋼圈持續壓迫胸部損害健康的痛點，受到女性消費者的追捧。2021雙11期間Ubras總成交額超5億元，位居天貓內衣品類TOP2。

　　在小眾服飾領域，起源於Z世代對於動漫遊戲內容消費的認可，對國民文化認同度的上升，以及主流媒體引導下的國風審美，帶來對個性化服裝、影視服裝以及傳統民族服裝的探索。三坑服裝漢服、JK製服、Lolita因其較強的審美屬性、社交屬性和文化附加值而火速出圈。

　　其中織造司、森女部落、PCMY、阿佳娜姆、LYNEE、十三餘等新銳品牌，因具備較好的產品體驗、溢價能力、運營能力以及品牌知名度，激發大眾消費熱情，市場關注度持續飆升，成為細分領域龍頭。

　　在環保材質服飾領域，低碳主義、可持續發展、動物保護理念方興未艾，天然植物纖維開始在眾多行用場景中逐步取代動物皮革與化纖等材料。

　　由於環保理念在歐美發達國家的受眾人群更為廣泛、重視程度普遍更高，國外服裝品牌對於環保材質的探索起步時間也相對更早。

　　美國天然材料鞋服休閑品牌Allbirds在2016年成立之初，在麵料上先是選用新西蘭美利奴羊毛，後又延伸至南非桉樹、巴西甘蔗等天然材料，以充分利用各材質特性。2021年，Allbirds成功實現納斯達克上市，市值達20億美元。

　　國內的環保服飾品牌也在冒芽。去年10月，挑戰者資本、金焰資產投資的服飾品牌“有棵樹”即是主打健康與環保理念。根據消費界的采訪資料，有棵樹所使用的材質與包裝袋主要成分均是棉、麻等天然材料與再生纖維。

　　據有棵樹創始人李劍所提供的數據，2021年其品牌銷售額已經達到10億元。國內消費者對於環保材質服飾的支持可見一斑。

　　老品牌競相換新顏

　　去年一季度H&M抵製新疆長絨棉事件事件被送上熱搜後，耐克、阿迪達斯等海外大牌紛紛站隊的行為，遭到國內消費者的強烈抨擊。

　　風浪中，李寧、安踏、特步等眾多國產品牌迅速響應、力挺新疆棉花的舉措，在催化消費者對國產品牌關注度與好感度的同時，也為國貨品牌市場接受度、份額的提升，埋下長期效應。

　　與此同時，國產老品牌的崛起已成明顯趨勢。國產老品牌與國際大牌的對立並不限於對新疆棉花的態度之爭，近兩年國產品牌的地位正在從跟隨者，向足以成為實力匹敵的對手趨近。

　　原創設計層麵

　　潮流背後對應的是權力更迭、社會文化、生活方式、審美風尚和生產水平的變化。它的形成，是群體式的共鳴，每一種潮流都是多方博弈後的結果，潮流體現的不僅僅是物品，更重要的是社會等級、群體分類。但就目前而言，潮流的話語權依然掌握在國際大牌手中。

　　國內龍頭服裝品牌為提升自身潮流屬性與品牌地位，多選擇本土人才培養，與引進海外設計師、合作海外設計團隊並重的方式，激發設計活力，進而打造高端品質、年輕時尚的品牌形象。

　　例如，安踏旗下定位於高端運動時尚品牌FILA，通過合作Hugo Boss前創意總監Jason Wu、Tommy Hilfiger創始人Ginny Hilfiger、Versace設計總裁Salehe Bembury等，並多次亮相米蘭時裝周、上海時裝周與深圳時裝周，打造審美的領先性，爭奪時尚話語權，坐實其潮流形象與地位。

　　科技提升層麵

　　“科技時尚”正在成為國內龍頭品牌新的代名詞。

　　以Z世代為代表的國內潮流消費主力人群，消費習慣已悄然發生改變。相對70、80後人群，Z世代成長過程中物質條件優渥，與此同時階級固化，社會流動性變差，個性化、新奇、能夠讓Z世代更自由探索的深度體驗才能引發他們的好奇心與好感度，產生消費行為。

　　老牌服裝品牌在對Z世代的滿足上，針對不同應用場景下的細節化需求，通過麵料升級、功能升級、科技賦能等方式，將科技感與時尚性結合以提升產品品質，使得眾多傳統品類煥發新活力。

　　例如，海瀾之家的三防T恤采用荷葉仿生疏水技術，避免水滴、油滴和汙漬進入纖維內部，解決了白色T恤易汙染的痛點。森馬雲朵羽絨服添加防潑水麵料，在保持超輕薄的基礎上，使保暖屬性更進一步。李寧絕影彈速跑鞋以“雙層碳板+李寧䨻科技+李寧弜科技”的配置將結構減震與材料減震相結合，使跑鞋擁有更加出色的減震緩衝、回彈能力，有效降低膝關節與踝關節的受傷風險。

　　產品、品牌矩陣層麵

　　對於依賴單一品類與品牌的企業而言，一旦核心產品陷入危機，挽回局麵困難，企業無論在成長性，還是經營穩定性上都要大打折扣。成為多元化產品與品牌則可讓企業擺脫上述困境，憑借供應鏈優勢與多品牌運營能力服務更多消費者。這種優勢與能力會隨著企業市場份額的增長而強化，成為企業護城河，取得更為長期穩定的擴張，並在資本層麵注入想象空間。

　　此外，消費升級伴隨代際更迭，健康、安全、環保等新消費需求不斷湧現，同時消費者更注重體驗與精神消費，青睞爆款產品與網紅品牌，企業需要探索並滿足新一代消費主力軍需求偏好，也需要新產品、新品牌滿足消費者的新鮮感。

　　近些年，國產龍頭品牌在以多品牌、多產品矩陣策略，打造第二成長曲線上已駕輕就熟。例如，李寧裂變出中國李寧、LI-NING 1990產品線，實現了從大眾功能性運動向高端運動時尚進階。特步旗下擁有特步、蓋世威、帕拉丁、索康尼、邁樂等多個品牌，產品覆蓋大眾運動、時尚運動與專業運動等的多個領域，滿足消費者的多場景消費需求。歌力思以收購德國高端女裝品牌Laurèl、法國設計師品牌IRO Paris以及美國輕奢潮流品牌Ed Hardy在大中華區的所有權，使集團向高端時尚品牌發展聚力。

　　供應鏈層麵

　　國際成熟的快反柔性供應鏈模式正在國內落地生根。

　　太平鳥、波司登、森馬等品牌基於本土市場特點，在供應鏈中遊以期貨與現貨結合的模式，降低庫存風險——訂貨會期間向供應商少量下單反季基本款，結合下遊日常銷售情況靈活追單旺季翻單產品，以銷定產，減少存貨積壓。

　　上述舉措使企業在提升銷售業績的同時，加速產品迭代，優化上遊產能分布，提升供應鏈整體效率。

　　2021年，即便受疫情的衝擊，在與國際大牌的交鋒之中，安踏、特步、361度的零售流水均實現了中雙位數以上的同比增長。

　　尾聲

　　作為一個傳統行業，服裝領域曾被認為是資本的鹽堿地，少有品牌能獲得投資機構的支持。

　　但自2019年開始，眾多服裝企業成為資本追逐的對象。經緯中國、高瓴創投、順為資本、真格基金、眾為資本、嗶哩嗶哩、泡泡瑪特等明星機構紛紛入局，潮流服飾品牌MO&Co、bosie、多普文化、Beaster，運動時尚品牌對焦運動、Particle Fever、MOLY VIVI、MAIA ACTIVE，小眾服飾品牌重回漢唐、十三餘、詩與萬花鏡……相繼獲得融資。

　　究其原因，中產階級崛起，高淨值人群增加打開了中高端消費增長空間，城鎮化帶動下沉市場發展，雙因素的疊加驅動行業量價齊升；Z世代較70、80後的消費行為出現顯著差異，服裝雖然仍是可選消費，但被賦予社交貨幣、價值主張、情感依賴等更多屬性後，對人群的吸引力強化；國潮、健康理念的到來為行業注入新機會；數字化讓供應鏈改革成為可能，企業庫存積壓風險被降低，經營模式向互聯網公司趨近。

　　在這波春天中，服裝產業的未來無人可知，但可以肯定的是，這將是一場國產品牌真正崛起的必勝仗。

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