“美國製”成衣 誰在賣且賣多少？

根據調查顯示，“美國製”服裝的市場接受度越來越高，但對於誰在賣、可賣哪些產品及定價策略為何，往往一知半解。在這份詳細的分析中，Delaware大學時尚暨成衣研究係副教授ShengLu博士針對美國零售市場整體數據進行研究，以便了解更多訊息。

雖美國本土所賣的成衣大部分都來自海外，但“美國製”的成衣市場接受度越來越高。根據美國時裝業協會(USFashionIndustryAssociation,USFIA)2018年發布的“2018年美國時尚業標竿研究”(2018USFashionIndustryBenchmarkingStudy)，大約有46％受訪的美國時尚品牌和成衣零售商表示，他們采購“美國製”產品，盡管本地采購量僅占其采購總額或總量不到10%。

同樣麥肯錫(McKinsey)和時裝商業評論(BusinessofFashion,BOF)於去年11月發布的“2019年時尚現況”(StateofFashion2019)也預測，由於企業提高自動化生產和消費者對產品加速上市的需求不斷上漲，預計到2025年，有超過20％的美國時裝公司可能采取近岸采購(nearshoretsources)。

然而當我們談到美國零售市場上的“美國製”成衣時，對於銷售者是誰、賣哪些產品，及典型價格範圍為何，往往一知半解。

為讓對此問題感到十分重要的采購高階主管們較容易了解，我們根據實時零售分析公司EDITED提供的相關數據，以存貨管理為單位(SKU)分析超過9萬家時尚零售商和3億種時尚成衣產品的定價、產品分類和存貨訊息。

該研究主要針對自2017年12月1日至2018年11月30日期間(12個月)在美國市場上市的成衣產品，產品說明有明確標示“美國製”。

(一)誰在賣“美國製”成衣？

受訪的348家零售商中有94家(或27％)已在美國市場販賣“美國製”成衣。如表1所示，名單中前10大的賣家包括兩大類型零售商，一是定位在大眾化市場的如Walmart，另一是相對高價的百貨公司Bloomingdale's和SaksFifthAvenue。然而對這些銷售者來說，“美國製”成衣在他們所有販賣的產品數量占比也不到8％。此結果與USFIA標竿研究結果相呼應並指出，“美國製”成衣整體被視為美國時尚品牌和零售商采購組合中的利基產品。

(二)市場上販賣何種"美國製"成衣？

當我們更詳細分析其產品類別時，美國時尚品牌和零售商對於”美國製”成衣和”進口”成衣采用截然不同的產品種類策略。

如表2所示，在過去12個月，”美國製”成衣更注重以”時尚為導向”的產品，特別是下裝部分(如裙子、牛仔褲、褲子)、洋裝、多功能服裝(如運動服、工作褲)、泳裝、西裝套裝。這些產品競爭優勢越來越依重於獨特的設計、高質量和加速上市，這使得采購自美國本土可獲得商業利益。相比之下，進口產品主要都集中在有價格競爭力的時尚基本款上，包括上衣(如T恤、polo衫)、內衣、睡衣。

有趣的是，”美國製”成衣以女裝(92％)為重點品項，而進口服裝的性別組合比較均衡(女裝占63％，男裝占37％)。由於女裝流行周期比較短且難以預測，因此其結果再次指出，尋求快速響應和縮短時尚趨勢性商品的交貨時間可能是美國時尚品牌和零售商就地采購的重要誘因。

(三)”美國製”成衣的定價策略是什麼？

與一般性看法相同，在美國零售市場上”美國製”成衣整體上比進口成衣更為昂貴。

如表3所示，以美國整體成衣零售市場為例，針對高端成衣或奢侈品成衣市場，”美國製”產品的占比接近40％，而進口品僅占20％。相反地，”美國製”產品在低價市場中僅占18%，而進口品在該市場約占60％。總體而言，似乎美國時尚品牌和零售商有計劃性將”美國製”成衣定位於價格敏感度較低的市場，以平衡高昂的國內生產成本。

另一方麵，在產品層麵，除了襪類產品外，幾乎所有主要類別的”美國製”成衣價格仍高於進口成衣(表4a和4b)。值得注意的是，在過去12個月中，在低價和大眾市場中的”美國製”成衣的每單位平均售價比進口成衣高出99.2％;在高端和奢侈品市場則高出36％。此一有趣的現象支持”美國消費者願意為“美國製”卷標的產品支付較高費用”的論點。

此外，在過去12個月中，約有46.3％的”美國製”成衣以折扣促銷式販賣，而進口成衣則超過54.6％。”市場鄰近性”優勢能夠加速補充季節性商品 - 也是控製促銷減價的重要因素。例如，數據顯示，美國時尚品牌和零售商在過去12個月內有將近12.7％的“美國製”產品補貨上架，進口服裝僅占2.8％。

總之，調查結果認同”美國製”成衣至今在市場依然適用。另外，”美國製”成衣和”進口”成衣在美國零售市場上存在著競爭必然性。

隨著成衣采購需要在成本、靈活性、合規性和加速上市等各種因素之間取得平衡，”美國製”成衣對於美國時尚品牌和零售商在商品促銷和采購策略中應繼續發揮其獨特影響力者。