中國和多變消費行為成為美國成衣經營者首要關注重點

美國成衣暨鞋類協會(AAFA)辦理2019年高階經理人高峰會，本次會議主題“需求與交付”(DemandandDeliver)，著重於對美國貿易政策進行深究，並在不斷變化的零售環境中尋找更具創意的方式來興盛業務。

AAFA總裁兼執行長表示，他並不期望特朗普政府對於關稅實施采激進立場，且隨著2020年大選日益逼近，現行保護主義可能開始趨向緩解。

RickHelfenbein表示，他預計特朗普總統主要貿易顧問最終會將關稅“武器化”(weaponise)，而此舉將會為他在華盛頓特區所代表的行業帶來一些混亂。

Helfenbein向與會代表表示：我將收回1年多前的今天對你們的談話，那時我說，我十分憂慮。上次我告訴您，如果您是從事成衣業務，請務必小心。如果是從事鞋業業務，也請小心。另外如果是從事配件業務，請務必要注意。

此後他發表將近30場電視演說(他表示：總統喜歡上電視。)，並撰寫數十篇輿論文章，並與華盛頓領導人會麵以表達他對“關稅不起作用”(Tariffsdon’twork)的觀點。

Helfenbein表示，關稅已造成損害，部分企業關閉供應鏈，原因是大型企業試圖疏離那些存在生意風險與日俱增的國家。

他表示：但保護性關稅政策尚未引起大規模殺戮：迄今其影響正在慢慢地“蠶食紡織和成衣業的周邊”。

此外Helfenbein表示，今年他比去年更趨平靜。離特朗普政府執政結束還有2年時間。我認為，我們現在邁入一個新的階段，一個解決的階段，或者讓我們希望它是一個可以解決事情的階段。

一種更為和解的態度可能有助於推動與中國潛在的貿易協議，這平息時尚行業的擔憂，他們幾乎經曆每一個層麵的改變。

(一)繁榮業務的創意之路

在馬裏蘭州的NationalHarbor聚集將近200名從事該行業的員工，展示在不斷變化的零售環境中，尋找可以讓業務繁盛並具創意的企業案例。這些零售商和供貨商正在迎合各式各樣的消費者，把供應鏈更多的資源集中在一起，並透過在線訂購或按需生產模式來提供最佳的訂購服務。

Helfenbein半開玩笑地表示，像他兒子這樣的千禧世代正在“對零售業大舉破壞”。他表示，在2018年美國零售業損失超過1億平方英尺零售空間，每周關閉數百個門市。他表示，單單就2019年前10周，已有5000個零售門市關閉。

不過仍有一些零售和時尚企業在這不斷變化的環境中蓬勃發展，或許是它的緣故。

ThomasKingsbury自10年前加入BurlingtonStores並擔任該公司執行長，一直任職於這家“BurlingtonCoatFactory”的低價零售折扣店，並打造它成為Fortune500強企業，在美國45州和波多黎設有675家實體門市。

Kingsbury表示：在實體店不斷關閉的零售環境中，這家零售商在連續20幾季其門市銷售與同期相比，業績亮眼。

造成該公司業績大幅提升取決於消費者和賣家的意見反饋，影響公司進行全麵性的改變，從而幫助品牌融入最佳位置。據Kingsbury觀察，Burlington停止參與黑色星期五(BlackFriday)的促銷活動和其他降價銷售管道，並堅持提供“全國公認品牌”的日常價格，往往比其他折扣店還低60％。

零售商透過從品牌商購買多餘庫存，並讓其他想為Burlington生產特定商品的品牌變得更容易達到“無退單、無降價補貼或季末退回”這一目標。

Kingsbury表示：這一切都與尋寶(TreasureHunt)、稀缺(Scarcity)模式有關，並解釋吸引消費者到Burlington的原因。我們有一些產品，如果你現在不買，一周後就買不到的情況。

意識到這種限量概念的成功造就品牌商能夠避開產品過度上架情況。為此Burlington在新店中提供更快的產品替換率，讓商品數量比舊店減少一半。

(二)強勢的社會策略

全球設計公司Gensler的聯合執行長DianeHoskins表示，對品牌采取強而有力的整體策略是讓陷入困境的零售業可以存活的關鍵。雖科技是造成不斷變革的驅動力，但表現良好的品牌似乎專注於更高的目標：以社會為導向的人類接下來會想要什麼。

現在眾多零售交易大都在網上進行，人際互動可能變少，許多消費者為那些少數利用親身體驗獲益的零售經驗而竭盡全力。那些僅限於在線或百貨公司的零售品牌，像是Etsy或Hermes，現在都利用快閃店的銷售模式，來與消費者進行麵對麵的互動，Apple技術專家將透過Apple實體店的GeniuskBar櫃台來與客戶討論iPhone手機的問題。

Hoskins表示：現在最大的顛覆者和最大的機會是社群。這不再是一個單向的談話。您的客戶有話要說，他們是否喜歡你的產品，以及他們的反應希望被聽到。

TechStyleFashionGroup高級副總裁兼商品設計長FelixdelToro已將這種未來方法整合到與女演員KateHudson合作開發的Fabletics品牌中。

Fabletics透過在線訂閱模式向160萬客戶販賣運動服，該模式將功能與時尚結合在一起(印花瑜伽褲和係帶運動胸罩的思維)。雖該品牌僅限於在線銷售，這種方法可以透過了解客戶每月的訂單來減少浪費，但Fabletics也開始打造“麵對麵”的購物機會和與客戶的“傾聽時段”(Listeningsessions)。

Toro表示：客戶參與不能事後的想法。這是連接一切的線程。

(三)支持供應鏈

但“按需生產”(on-demand)的模式並不一定能消除另一個仍困擾著時尚業關於錢的問題，且讓許多企業非常擔心美國政府針對美國境外生產的產品課予關稅–有必要保持供應鏈的低價和高效率模式。

這個成本等式意味著，多數美國品牌仍自海外采購，但不是所有的品牌。美國運動品牌NewBalanceAthleticsInc的價值鏈執行副總裁兼鞋類品牌供應鏈執行長DaveWheeler表示，關稅並不會影響集團創立者在美國本土生產產品的決策。但此一選擇為該公司帶來一線希望，該公司在新英格蘭維持5家工廠的營運，自20世紀70年代開始便生產運動鞋。

擁有“美國製”口號也讓NewBalance贏得美國軍隊生產鞋子的訂單，直到最近，該種鞋子還是少數在國外生產的製服相關產品之一。

此外不必太在意，同樣有關稅問題的則大有人在，NewBalance的“爸爸鞋”(dadshoe)仍是號稱最暢銷的運動鞋之一。該品牌還有其他九款暢銷款，透過焦點廣告可吸引更多年輕消費族群的目光。

雖千禧世代正在改變人們的購物方式，如他們在網上訂購6雙鞋，之後又退還大部分的鞋子，這樣的消費行為更甚於他們光顧實體店鋪，但Helfenbein確信，千禧世代消費者不會很快停止購物。這對零售商和供貨商來說都是個好兆頭。

他補充道：我們喜歡在我們的行業中說，沒有人會裸體不穿衣服的。如果我們不能在中國大陸采購服裝，我們就到別的地方去。