全球永續成衣市場深入剖析

消費者對於時尚產業對環境造成衝擊的認知不斷提高，為全球的“永續成衣”發展打造一個快速成長的市場氛圍。但雖容易找到聲稱以環保或永續方式生產的品牌，但在主要銷售者、產品和定價策略方麵，該行業的特點有哪些？Delaware大學的NatalieeKaucic和ShengLu博士提出以下看法。

為幫助時尚品牌和零售商更深入地了解永續成衣的成長趨勢，我們對全球永續成衣市場的發展進行全盤了解，特別針對市場特性和零售商的營銷策略進行剖析。透過使用Edited實時大數據分析工具，在2016-2018年期間，我們對於超過9萬家時尚零售商及其3億件庫存(stock-keepingtunits,SKU)的產品分類和定價信息進行分析。我們的研究將“永續成衣”定義為，產品描述有明確提到任何關鍵詞的品項：“環保(eco-friendly)”、“永續性(sustainability)”，“永續(sustainable)”，“有機(organic)”，“對環境友善(environmentallyMfriendly)”。

(一)市場規模和定位

據Edited研究結果指出，永續成衣在2016-2018年間全球市場經曆快速地成長。全球永續成衣產品數量從2016年的58144個SKU激增至2018年的353817個SKU(成長508％)，這表明零售商和消費者對永續成衣的喜愛度增加很多。

表1：全球主要永續成衣市場(2016-2018)

如表1所示，按銷售的庫存數量(SKUs)計算，美國、德國、英國、法國、中國和意大利是全球主要永續成衣的市場。值得注意的是，除中國外，所有的主要市場皆是已開發國家，尤其是美國和西歐題-這表明消費者的購買力與永續成衣產品需求之間存有密切的關係。

此外結果顯示，零售商為其永續成衣產品采用一係列的溝通策略。如一些業者強調使用專門的環保染料或布料成分(如有機棉或天絲)作為其產品。其他人則強調，他們的永續產品已獲得知名第三方組織的驗證，如bluesign、Fairtrade、B-Corp。

表2：永續成衣主要銷售商

此外雖大家都普遍認為規模較大的企業通常擁有更多資源來促進永續性發展，但結果顯示，中小型(SME)時裝零售商對銷售永續成衣展現更大的熱情。有趣的是，我們檢視多數市場販賣永續成衣的主要銷售商，大都是中小規模的零售商，而不是知名的大型零售商(表2)。唯一的例外是美國和法國，Walmart和C&A分別排名第一。

(二)產品組合策略

Edited研究結果顯示，針對永續成衣與普通成衣產品，零售商正采用獨特的產品分類策略。

表3：按類別劃分的產品組合–永續成衣與普通成衣(2016-2018)

首先，與普通成衣產品相比，永續時尚更集中於全球特定產品類別，包括上身(58.4％)、下身(16.1％)和外衣(11.1％)。相比之下，在洋裝類別中的永續成衣產品較少(表3)。似乎還針對特定國家/地區的產品類別更加關注在永續成衣。例如，在美國，永續上衣(如T恤、襯衫和運動衫)特別受歡迎；在法國，有更多的品牌內衣是永續的；在德國，對外衣的永續性聲明比我們所檢查任何其他市場還要多。

表4：按性別分類的永續成衣產品組合(2016-2018)

其次，在全球大多數市場中，零售商將女裝列為永續成衣優先考慮。如表4所示，女裝通常占可用的永續成衣總量的60％以上。這與先前的研究相呼應，研究表明，通常女性購買衣服的次數多於男性，在購物時更注重永續性。唯一例外是印度，印度零售市場販賣67％的永續成衣集中在男裝，這種現象可能與印度獨特的父權製社會人口和文化因素有關。

表5：永續成衣與普通成衣的顏色組合(2016-2018)

第三，關於顏色組合，與普通成衣相比，永續成衣傾向於使用更多的綠和藍色調的染料，及黑色染料使用較少(表5)。由於綠色和藍色在心理上通常與地球和海洋相關，消費者可能會覺得使用這兩種顏色的成衣產品比黑色等深色調更具「永續性」。然而，紡織科學家表示，就製程上來說，生產黑色、藍色或綠色染料的成衣其實對環境造成的影響沒有差別。這凸顯一個事實，就是生產更具永續的綠色和藍色產品的決策在於更加吸引消費者的心理，而不是基於對環境影響考慮。

(三)定價策略

Edited研究結果還顯示，時尚零售商正在采用不同的定價策略來實現永續成衣與普通成衣的不同。

表6：永續成衣與普通成衣的平均零售價格

我們研究的大多數國家裏，永續成衣的價格相對高於普通成衣，特別是在奢侈品和高端市場(表6)。這種較高的零售價格是由多種因素相互作用下的結果，包括像是有機棉等較為昂貴的原材料，增加廣告和促銷等營銷支出，以及降低消費者對永續成衣產品的價格敏感度。

另一方麵，產品組合也可以解釋不同的平均價格。永續成衣大都集中在附加值較低類別的產品，像是上衣，而普通成衣更多關注在價格“昂貴”和更高附加值類別的產品，如洋裝(表3)P-這意味著，在產品類別之中，永續成衣和普通成衣之間存在著實際價格的差異(例如使用永續材料的T恤相對於普通T恤)可能甚至高於表6中所示的數字。

表7：以折扣方式銷售的產品百分比(2016-2018)

表8：平均降價百分比，永續成衣vs普通成衣(2016-2018)

全球多數市場的時裝零售商對於永續成衣所提供的促銷折扣成數低於普通成衣。如表7所示，除中國和奧地利外，在2016-2018年期間，我們檢視所有市場以折扣價出售的永續成衣產品比普通成衣產品減少約3-12％。此外，如表8所示，在大多數零售市場中，永續性產品平均價格降幅比普通服裝低12-22％。

這種不同的折扣做法與之前發現的相呼應，也就是永續成衣整體銷售價格更高，並進一步證實消費者願意為永續性產品支付更多的費用。

(四)結論

我們的研究分析顯示，時尚零售商為永續成衣的發展正采用獨特的營銷策略，這與普通成衣產品的營銷做法大相徑庭。隨著越來越多的企業轉向永續發展，像是LeviStrauss&Co、Everlane和Patagonia等企業則反映出這些領導者對於產品的永續發展著實成功。市場競爭加劇和相關產品供應增加將如何持續改變永續性產品消費市場的不斷成長，加上這令人興奮的市場動態，將會十分有趣。