漢服文化 催熱國風文旅

　　經過多年發展，漢服正從小眾走向大眾，形成百億市場。古風劇本殺、古裝宴飲、古風市集等主打漢服元素的沉浸式體驗正在吸引更多圈外人“入坑”。

　　通過社交平台“入坑”90後推動“漢服熱”

　　漢服全稱為“漢民族傳統服飾”，又稱漢衣冠、漢裝、華服，明顯區別於其他民族的傳統服裝和配飾體係，承載了漢族的染織繡等傑出工藝和美學，傳承了30多項中國非物質文化遺產以及受保護的中國工藝美術。如今，無論是平日還是傳統節日，在街頭、地鐵、商場、景區……人們總會與身著漢服的年輕身影不期而遇。

　　艾媒谘詢2021年報告就顯示，中國漢服愛好者數量規模和市場規模快速增長，預計有689.4萬人已經“入坑”，市場銷售規模將達到101.6億元。漢服儼然成為新興文化。這一市場具有年輕化、女性化和圈層化特征，消費行為呈現興趣導向的收藏式消費和隨意的一次性消費兩極化特征。

　　庫潤數據調研顯示，漢服愛好者中男性比例有所上升，達到23%，女性仍占大頭。他們的年齡集中在20至30歲之間，90後為漢服的興起提供了重要力量。

　　漢服愛好者中，不少人有玩COSPLAY、穿JK等小眾服裝的經曆，可見服裝類愛好者更容易入坑。七成愛好者第一次購買漢服是在5年以內，僅7%的資深愛好者有8年以上的經曆。

　　社交平台讓更多人了解漢服文化。調查顯示，吸引愛好者入坑的第一次信息來源多是抖音、快手等短視頻平台或者小紅書、微博等社交平台。進入漢服圈子後，他們更願意從專門的App中獲取信息或者與同好探討交流。

　　漢服的意義除了優雅大方的外觀，更多的是承載了文化內涵。愛好者們“入坑”的主要原因是“喜歡傳統文化”和“民族認同感”，與國潮興起的原因不謀而合。此外，“衣服好看”也是王道，漢服經過曆史考驗，符合大部分國人的審美。

　　愛好者關注自身審美不在意外界推廣

　　愛好者們購買漢服的渠道目前主要來自線上電商平台、品牌官網以及同袍、漢服薈等專門的漢服商城這三個渠道。實體店和定製工作室雖不及前者，但也占據了一定比例。線上購買漢服除了現貨直拍外，個性化定製以及預售也受到青睞。

　　漢服愛好者平均每年購買4.8套漢服，平均每套花費777.5元，相對於日常服飾算是較為“奢侈”的開支了。而重度愛好者每年購買4套以上，更偏愛個性化定製的購買形式。

　　選購漢服時，漢服愛好者們更多關心自身的審美喜好，比如整體風格、漢元素、麵料材質等。外界聲音如博主推薦、影視劇聯名是他們很少考慮的因素。

　　除了製式考究的傳統漢服外，糅合了現代元素或二次元元素的改良漢服，也受到不少人的歡迎。接受漢服改良的愛好者中，對漢元素與JK、Lolita、國風、二次元元素結合的服裝以及包含了漢元素的現代服裝接受度較高，在半數以上。

　　穿漢服無需特定場合國風文旅吸引“圈外人”

　　漢服愛好者們喜歡在特定的場合穿著漢服，尤其是與同袍們一同參加聚會活動、拍照視頻以及在傳統節日出行等，氛圍感滿滿。不過，也有四成愛好者會在旅遊或逛街時穿著漢服。

　　身穿古裝，點一盞明燈，手執一卷劇本，跨越百年的曆史，感受劇中的悲喜濃淡，聚散離合——值得關注的是，“破圈”的漢服經濟讓傳統文化走入更多消費場景。古風劇本殺、古裝宴飲、古風市集等主打漢服元素的沉浸式體驗正在全國開花，吸引更多“圈外人”與漢服來一場親密接觸。

　　漢服豐富的文化內涵，與年輕一代的文化訴求相契合，催生了以漢服為中心的國風文旅活動，使其不再是幹巴巴的曆史資源，也不再是與現代生活相脫節的古代傳統服飾，而是鮮活地呈現在生活中，成為被賦予現代生活理念的流行時尚。

　　業內人士認為，漢服及相關消費要保持長期熱度，無論在文化內涵的深度挖掘和文化意蘊的傳達上，還是在產品自身的設計、品質乃至品牌化發展上，都需要創新式思考和時代化表達。

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