紡織強國路品牌出海征程展望

　　近10年來，隨著我國綜合國力、行業實力以及文化自信的提升，一個個中國紡織服裝品牌在國際市場站穩了腳跟。

　　2014年5月10日，習近平總書記在中鐵裝備考察時強調，推動中國製造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。習近平總書記關於“三個轉變”的重要指示為中國製造高質量發展指明了方向、提供了根本遵循，也讓紡織服裝產業轉型升級、打造中國品牌的步伐更加堅定有力。

　　2012年，中國紡織工業聯合會發布《建設紡織強國綱要（2011-2020年）》（以下簡稱《綱要》），將建設品牌強國列為紡織強國建設的四大主線之一。《綱要》提出，要優化發展環境，提高國際認知，穩健推動“國際名牌”成長。要提高東方文化和“中國紡織創造力”的國際公認度，促進產品價值提升。    

　　到“十三五”末，“國牌”紡織品服裝的認知度、美譽度和影響力持續增強。國內主要大型商業實體的服裝家紡品牌中85%左右為自主品牌。原創潮流品牌消費規模占品牌消費的比重已超過15%。紡織行業已經從產品“走出去”、產能“走出去”向品牌“走出去”、資本“走出去”邁進。

中國品牌走進國際時尚圈

　　《綱要》提出，要鼓勵資本和自主品牌“走出去”，采取多種形式拓展海外營銷渠道，通過國際宣傳、國際合作、國際收購等多種手段，努力為自主品牌企業和產品順利進入海外市場打開突破口，打破發達國家在營銷渠道、文化認同、設計創意等方麵的壟斷地位，提高我國紡織行業知名品牌產品、知名品牌企業和知名區域品牌的國際市場競爭力和影響力，逐步走上國際知名品牌地位，進一步促進產業品牌價值的提升。

　　在此基礎上，近10年來，越來越多的中國品牌站上了世界舞台，不斷彰顯中國品牌的專業和實力。   

　　2012年，波司登高調“出海”，在英國倫敦的南莫爾頓街28號開設了旗艦店，包括收購物業、拆建和裝修費用在內，波司登花費了3.5億元。

　　盡管波司登的品牌出海計劃一波三折，但不能否認的是，波司登踏出國門的這一腳，成為中國紡織服裝品牌進軍國際市場的標誌性一步。

　　2018年，知名設計師趙卉洲的品牌“HUI”，成為第一個進入米蘭時裝周官方日程的中國品牌，高調亮相並大獲成功。從2018年開始，連續5年，趙卉洲陸續在米蘭時裝周推出了“絲路新生”“序”“築造”“中國名伶”“中國茶”“中國燈籠”“中國戲曲”“中國女書”等多個主題時尚大秀。就在不久前，她再次攜“HUI”品牌第11次征戰2023年春夏意大利米蘭時裝周並大獲好評。

　　也是在2018年，運動品牌李寧和時尚女裝品牌太平鳥正式亮相紐約時裝周。同樣是從這一年起，波司登連續3年登上紐約、米蘭、倫敦國際時裝周的時尚T台。    

波司登

　　“以品牌引領，與時代同行，始終和消費者在一起，這是品牌的核心競爭力。”波司登集團董事局主席兼總裁高德康如是說。    

　　走上國際舞台的，不僅僅是這些大家耳熟能詳的服裝品牌。    

　　在家紡行業，濱州市亞光家紡有限公司（以下簡稱“亞光家紡”）屬於較早“走出去”的企業。公司早在1998年就在悉尼成立了亞光澳大利亞公司，目前已居澳大利亞巾類產品行業首席地位，市場份額占到60%。    

　　孚日是2008年北京奧運會供貨商。在2020年東京奧運會上，由孚日提供的1000萬條毛巾，並贏得了好口碑。    

　　“毛巾係列產品年生產能力6萬噸，居全球第一；出口額連續23年居中國家紡行業第一；全國銷售網點超過2萬家，‘潔玉’品牌毛巾連續多年居毛巾行業主流銷售渠道第一。”孚日股份董事長肖茂昌說。    

文化與科技成為重要引擎

　　一直以來，在服裝界以及時尚圈有這樣一條共識：一個服裝品牌如果未能進入核心時尚圈，就稱不上成功。    

　　“我要把中國設計與中國品牌真正帶到國際舞台，讓世界認識並了解我們的創新文化與匠心精神，而不僅僅是中國傳統的手工藝。”趙卉洲如是說。    

　　在趙卉洲看來，隻有依托中國設計，才能傳神地表達出中國文化的精髓。“我們在服裝中融入‘非遺’傳統技藝的精髓，在發揚傳統文化的同時，加持現代化視角的設計，不斷以國際化與現代審美理念來表達獨特的時尚理念。我們需要融合，以及用精致的手法運用中國元素。”    

　　波司登除了進軍倫敦等國際一線時尚城市，還兩度攜手法國國寶級設計師高緹耶發布聯名係列，與設計大師高田賢三發布聯名係列，與迪士尼及漫威的IP聯名合作。從2018年開始連續3年登上國際三大時裝周，這是波司登打出的一係列“組合拳”。    

　　去年8月，調研機構歐睿國際認證波司登羽絨服規模全球領先，銷售量、銷售額世界第一。

　　近10年來，隨著綜合國力的提升，越來越多的中國元素以各種方式展現在服裝品牌中，並受到全球消費者的追捧。將中國文化元素與現代設計相融合的新審美，催化了中國本土品牌的崛起。這與20年前中國加入世貿組織時相比有著根本的不同：彼時中國製造依靠成本優勢脫穎而出，如今的“國潮”更加自信地聚焦和展示中國元素。

　　中國的“Z世代”消費者對中華文化的悠久傳承更富自豪感，“國潮”品牌是他們更青睞的消費時尚。    

　　李寧在2018年巴黎時裝周的首次亮相，展示了中國品牌提供現代流行街頭時尚服裝的能力，並催生了街頭時尚子品牌“中國李寧”。李寧的新子品牌“李寧1990”於2021年11月推出，再次獲得了消費者的積極反饋。 

　　實際上，“中國李寧”在運動板塊的成功上位，不僅僅因為有“國潮”的加持，更緣於有科技的支撐。數據顯示，僅今年上半年，李寧的研發投入就達2.36億元，同比增長28.26%，研發費用增幅超過了公司營收和淨利的增幅，有效地構築了品牌運動科技“護城河”。    

　　科技推動進步。10年來，當傳統服裝、家紡行業更加專注科技創新，中國產品在科技研發上亮點頻現，越來越多具有技術創新實力的服裝企業得到國內外市場的青睞。  

　　“10年來，在我國服裝行業新發展中，科技已然成為產業轉型升級最重要的抓手和動能來源。”中國紡織工業聯合會副會長、中國服裝協會會長陳大鵬說。  

　　中國服裝協會常務副會長、中國服裝科創研究院院長楊金純表示，我國服裝產業擁有全球規模最大、配套最完善的現代化產業體係。截至2020年年底，全國服裝行業工業企業數量達17萬家，服裝年總產量712億件，在全球服裝市場占有率達31.6%。    

　　波司登在羽絨、麵料、工藝、版型等方麵持續創新，並將航天材料科技應用在登峰係列羽絨服上，創新研發推出風衣羽絨服。波司登的產品暢銷72個國家，品質廣受國內外消費者好評。10年來，通過不斷在產品研發、品類創新、品牌力打造等多維度發力，波司登品牌產品在國內外市場銷量持續上行，實現了業績規模的節節攀升。 

　　2021/2022財年，波司登集團營收和淨利潤再創曆史新高。其中，集團銷售收入達162.136億元，同比增長20%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為20.623億元，同比增長20.6%。今年4月，國際五大品牌價值評估權威機構之一的Brand Finance公布“2022全球最具價值服飾品牌排行榜50強”，波司登再次上榜。    

　　在2022年北京冬奧會上，安踏研發的製服裝備，在設計、麵料、工藝等方麵注入了諸多科技創新成果。安踏通過“熾熱科技”技術改進麵料功能，有效防止人體熱量流失；防水透濕技術則能使人體濕氣及時導出。

　　在家紡行業，得益於科技的加持以及在可持續性紡織品生產方麵的實踐，早在2014年，亞光家紡就成為最早一批獲得“STeP by Oeko-Tex”可持續紡織生產認證的企業之一；2015年6月，全球首張B2C領域的“Made in Green by Oeko-Tex（綠色可持續供應鏈認證）”標簽由亞光家紡獲得。亞光家紡還與國際機構開展合作，引入先進的生態產品標準、可持續性發展標準、可持續性環境管理標準，使亞光家紡以國際優秀供貨商的姿態立於世界毛巾供應商之列。    

“線上”營銷助力換道超車

　　以傳統的品牌發展模式與國際大牌競爭，中國品牌並不占先機。有了互聯網以及大數據作為支撐，中國品牌在國際市場競爭力顯著提升。 

　　近10年來，對信息技術工具的高效利用，讓中國品牌在數字時代如虎添翼。   

　　借助互聯網這一平台，多年來以生產加工見長的中國紡織服裝業，依托強大的產業鏈基礎，將線上與線下渠道加以融合，讓自己的產品快速地從幕後走到了台前，並在國際市場叫響了自己的名字。從一定意義上說，借助互聯網的力量，如今的服裝品牌，用極短的時間內就實現了以往傳統品牌需要十年甚至數十年才能實現的“品牌夢”。 

　　據《全球消費新趨勢與中國品牌出海》報告顯示，2021年，中國品牌全球信任指數逆勢上升，與2019年相比影響程度上升6%。“希音（SHEIN）”等電子商務平台風靡海外，引發國際市場關注。    ‘

　　其實，很多國內的消費者並不了解希音。“你不知道希音，不代表它不夠凶猛，字節跳動都曾輸給它。”時尚圈人士這樣說。    

　　8月30日，胡潤研究院於廣州發布《2022年中全球獨角獸榜》，電子商務行業有127家獨角獸上榜，總價值約2.6萬億元，占全球獨角獸總價值的9%。在電子商務領域，排名第一的，就是位於廣州番禺的快時尚跨境電商巨頭“希音”。

　　最新的數據顯示，作為一家跨境B2C企業，希音在最近一輪融資中的估值為1000億美元（920億歐元），超過ZARA母公司西班牙盈迪德公司（620億歐元）和瑞典H&M（185億歐元）公司市值的總和。    

　　希音成功的秘訣，是其借助了互聯網與大數據在線上的快速反應能力，以及我國紡織服裝行業在線下完整的產業鏈優勢，實現了服裝快時尚領域線上與線下融合基礎上的“換道超車”。之所以稱之為“換道”，是因為希音無論是在銷售渠道上，還是在相關數據的獲取和分析上，都選擇了“線上”方式，避開了“線下”傳統的擁擠跑道。

　　“天下武功，唯快不破”。希音先通過小批量訂單投放市場，以此來測試市場的反應，然後通過後台銷售大數據分析判斷商品有沒有可能成為“爆款”。如果數據顯示“爆款”的可能性很大，那麼希音就開始加大產量，並實現快速銷售，由小訂單開機產生的高成本就會被後期的接續訂單“攤薄”，從而獲取更好的經營收益。    

　　在這一過程中，基於互聯網平台的大數據係統保證了這一環節相較於傳統銷售模式的快速與高效。如今，希音在全國各地已經建立了由2000多家供應商組成的龐大供應鏈係統。很多國外消費者不僅可以隨時在手機上看到最新款的服裝產品推送，而且在下單一個星期後，就能夠收到來自大洋彼岸的快遞。    

　　基於大數據係統的供應鏈模式，也是希音能夠有效降低生產成本的關鍵。    

　　鮮為國內消費者所知卻暢銷海外的中國服裝品牌還有2014年成立的“ZAFUL”。作為一個最近幾年才嶄露頭角的女性快時尚品牌，和希音不同的是，它選擇了一個更為“刁鑽”的切入點——泳裝。    

　　泳裝在歐美市場是一個更新周期短的快銷品類，因其體積小、用料少，銷售成本和運輸成本都較低，從而能獲得更大的利潤空間。在我國，泳裝行業的供應鏈已經十分成熟。泳裝產品出海，主打高性價比，成為一條能夠迅速打開市場的道路。   

　　短短幾年間，ZAFUL就晉升成為中國泳裝出口品類第一品牌。超快的新產品更新速度成為品牌的利器。其新品從設計到上架平均僅需1-2周，日更新量達50-100款。

　　早在2018年，ZAFUL就搶抓先機，開始直播營銷，還由此創建了直播平台ZAFUL live，通過自有平台、外部合作平台以及社交媒體平台“直播帶貨”。    

　　在2021年5月發布的《2021年BrandZ中國全球化品牌50強》報告中，ZAFUL第四次登榜，位列第43位，在線上快時尚領域排名第二，僅次於希音。

　　不難發現，10年來，憑借在線上渠道“換道”超車，一批中國服裝品牌在國際市場迸發活力。    

　　“數字化營銷提升客戶體驗，數字化產品、服務和工業互聯網賦能企業業務模式變革，數字化研發、數字化供應鏈、數字化生產、數字化管理推動企業內部運營的重構，通過數字化轉型發展，讓企業從容應對多變市場和客戶的需求。”楊金純說，科技與數字化的加持，讓中國服裝品牌加速自身的轉型升級，穩健地屹立在世界舞台上。

關鍵字： 綜合國力 品牌走出去 AAA防紫外線麵料網GFREGRTTHR