FCA集团未来何去何从?(下)

FCA集团未来何去何从?(下)
  
FCA战略规划与成效分析产品级距先前战略规划目前现况及成效小型战略车计画过去Chrysler工程团队把现有Fiat小型车平台加长与加宽命名为CUSW(Compact US Wide、美国市场加宽小型车)平台,此平台计画广泛应用于Chrysler集团新世代产品线。当初被Chrysler集团重整成功与否的关键产品Dodge Dart及Chrysler 200车型已经停产,当初设定与Ford Focus、Honda Civic及Chevrolet Cruz竞争市场的目标并未成功,除了500车型之外,Fiat集团目前在小型车市场亦无代表产品。高阶品牌Alfa Romeo资源共享规划FCA集团合併之初,Sergio Marchionne计画Fiat与Chrysler集团的主流车型将深入整合资源,当初规划Alfa旗舰:Alfa Romeo 169也要以Chrysler 300为基础而研发。平台整合计画进度延后导致目前Alfa Romeo产品线仍远远短于竞争对手。新平台Giorgio几经波折之后,终于逐步导入并作为集团内新车型研发之用,Alfa Romeo Giulia使用的Giorgio底盘平台未来将与Jeep、Maserati以及Dodge品牌共享,下一代Jeep Grand Cherokee也将换用。Jeep成为集团获利主力FCA集团合併后,Sergio Marchionne立刻决定在下一代Jeep产品投下大笔资源,其中5亿美元将用来改善位于俄亥俄州Toledo的组装厂,预计年产量将会超过32万部,为了整合全球产品战略,全新世代的Jeep品牌SUV产品也将以Chrysler的CUSW平台为基础。受益于全球消费者对SUV产品的需求趋势,Jeep已成为Chrysler集团成长速度最高的品牌,小型车Dodge Dart与Chrysler 200都已在2016年停产,美国工厂改为生产利润率较高的Jeep车型和Ram小货卡。Maserati品牌销量上昇Maserati早在2011年9月的德国法兰克福车展上发表品牌历史上第一款SUV车型KuBang Concept,这款被寄望帮助该品牌开拓北美及新兴市场贡献卓着的产品终于在2016年以Maserati Levante的名义问世。Maserati品牌这几年销量上昇多数归功于中大型的豪华运动轿车Ghibli和SUV车型Levante,两款车的售价都已经下探到与BMW及Porsche品牌对手直接竞争,但Maserati品牌对中国市场依赖日渐加深,今年Q2由于Maserati于中国市场销量暴跌近70%,这也导致该厂全球销量因此衰退35%。
中美两大市场发展困境为未来隐忧
 
在完成Chrysler集团收购之后,Sergio Marchionne曾在2014年5月于美国密西根奥本山宣布集团2014年至2018年的5年发展计划,当时目标是在2018年使集团全球销售量从2013年的440万部提昇至700万部,因此各主要品牌皆有重要的新车推出规划,包含Jeep的4款新车、Chrysler的主要车系陆续换血、Fiat的6款新车、Alfa Romeo的8款新车与重返美国计划、Ferrari于5年内每年推出1款新车、Maserati产品线由4款扩张至6款等,这个计画展现Sergio Marchionne亟欲让FCA集团向VW、GM等领先集团看齐的决心,不过在今天重新回顾,FCA集团2018年不到500万部的销售数字显然和5年发展计画的预算数字相距甚远!Fiat集团另一巨大隐忧,就是在两个全球最大的单一汽车市场:中国与美国市场都无法站稳脚跟,而这将显着影响FCA集团的未来价值。
 
FCA集团未来何去何从?(下)
▲Maserati品牌这几年销量上昇多数归功于中大型的豪华运动轿车Ghibli和SUV车型Levante。
 
很难想像Fiat竟然是最早进入中国市场的欧洲汽车品牌之一:成立于 1994年的南京菲亚特公司一开始生产以Fiat 178平台(世界车平台)为基础的派利奥(Palio)、派利奥週末风(Palio Weekend)及西耶娜(Siena)车型,讲白话说就是已经在欧洲市场淘汰的平台拿到新兴国家发挥剩余价值(现在连巴西市场的消费者也不买单)。由于新车型推出速度过慢,零配件的配套及产品销售渠道管理也未臻完善,南京菲亚特的销售表现一直落后其他合资车厂、始终在年销量3万多部徘徊。
 
2007年12月,Fiat选择以象徵性的「一块钱」价格出售南京菲亚特的持股。2010年Fiat重回中国并慎重选定了更具合资运作经验(与日资车厂合作相当成功)的广汽集团。然而糟糕的市场成绩再次让Fiat车厂失望:先期推出的菲翔(Fiat Viaggio、来自于同集团的Dodge Dart平台)虽然获得了5星碰撞等74个大奖,却仍未能在竞争激烈的中国市场找到自己的生存空间,随后推出但是换汤不换药的致悦(Fiat Viaggio的掀背车版本)市场表现更是惨不忍睹。
 
FCA集团未来何去何从?(下)
▲Sergio Marchionne多次公开指出「这不是秘密,重振Alfa Romeo品牌是我职业生涯中最重要的事情之一。」
 
眼看着销售毫无起色,FCA集团在中国市场的重心也能转移到更受到中国消费者欢迎的Jeep品牌,「2017年以来,偶尔还会有一两部轿车(Fiat)混装在Jeep车型的生产线中,现在是彻底看不到了。」长沙生产线的员工说。产品线的缺陷是Fiat在中国的软肋:中国SUV市场的火热,促使合资车厂广汽菲亚特克莱斯勒汽车战略重心转移至SUV产品,Jeep品牌的自由光(Cherokee)、自由侠(Jeep Renegade)和指南者(Jeep Compass)目前已经实现在中国的生产。
 
反观Fiat品牌合资多年仅导入两款轿车产品,曾经喊着要儘快引入国产的中大型SUV菲跃(7人座Crossover休旅车款Freemont)却始终毫无下文。2018年前5个月,Fiat品牌在中国的累计销量仅有101部,FCA集团主席Sergio Marchionne也被迫在6月证实未来Fiat品牌「将专注于欧洲及巴西市场」。
 
FCA集团未来何去何从?(下)
▲Alfa Romeo Giulia在欧洲和美国市场的定位高于BMW 3系列,性能版本Giulia Quadrifoglio价格甚至高于BMW M3,这使得Alfa Romeo品牌价值及销售网路皆不足的大环境之下陷入苦战。
 
在美国市场上,FCA集团的进展也乏善可陈,Sergio Marchionne多次公开指出「这不是秘密,重振Alfa Romeo品牌是我职业生涯中最重要的事情之一」,他希望这个义大利经典性能品牌能够挑战BMW、Mercedes和Audi等德系品牌,为集团赚取更丰厚的利润。FCA集团不仅先前规划在2015年重返美国市场,更投入50亿欧元研发多达8款新车型(完成时点由2018年推迟至2020年),其中包含2款小型车、2款中型车、1款大型车、2款多功能用途车以及1部原厂定义为特式车的车款,期望凭藉着品牌悠久的历史和独到的风格,透过新世代模组平台与集团资源基础下,让品牌拥有更活跃的销售表现。
 
不过Alfa Romeo Giulia在欧洲和美国市场的定位高于BMW 3系列,性能版本Giulia Quadrifoglio价格甚至高于BMW M3,这使得Alfa Romeo品牌价值及销售网路皆不足的大环境之下陷入苦战。受益于Giulia和Stelvio车型的问世,2017年Alfa Romeo在美国市场的销量达到1万2031部,但与BMW品牌在美国超过30万的年销量相比仍差距明显。随着Chrysler集团产品线的逐步收缩,FCA集团想要复兴美国市场、仍有漫长的路要走。
 
FCA集团未来何去何从?(下)
▲内幕人士曾透露,2017年吉利曾两次分别报价200亿美元和220亿美元试图收购FCA集团(并负担其债务),未来几年如果传出FCA集团被同业合併甚至出售给中国买家,也不会令人感到意外。
 
不可讳言,讯息传递的即时性及媒体的客观性使得市场领先者的优势不断加大,各行各业都出现「强者愈强、赢者全拿」的趋势,王传福与李书福都曾经不只一次预测「未来全球可能只有2至3家汽车集团能够在激烈竞争中存活下来,所以当前的汽车品牌应该团结起来投资未来,从而成为那2至3家未来能存活下来的企业之一」。从亚洲市场到欧洲市场,从小型车到SUV休旅车,从大众化品牌到豪华品牌,全球市场的激烈竞争将迫使更多的汽车品牌以收购或联盟的形式加速合作。
 
由于获利与创造现金流的能力较差,亟需建立战略合作关係的FCA集团与旗下品牌始终是汽车产业的潜在收购目标,内幕人士曾透露,2017年吉利曾两次分别报价200亿美元和220亿美元试图收购FCA集团(并负担其债务),这个价格其实比当时该集团的股价还高了15%,为此Sergio Marchionne还特别与吉利汽车进行会晤,可惜因为价格存在歧见而未达成任何共识。VW集团8年前就对收购Alfa Romeo品牌表示兴趣,甚至承诺将以Porsche车厂的技术做为交换,当时也被Sergio Marchionne所拒绝,过去包括韩国Hyundai集团及中国长城汽车都曾探询过收购Jeep品牌的可能。
 
很少人知道对于Sergio Marchionne来说,Agnelli家族交付给他的长期目标其实并不是创造Fiat集团的价值,而是帮助控制FCA集团的Agnelli家族淡出汽车业务!由于汽车业务需要大量资本支出、利润率不高而且有很强的週期性,义大利Agnelli家族和他们的私募股权基金都希望专注于其他产业的机会。未来几年如果传出FCA集团被同业合併甚至出售给中国买家,我们也不会感到意外。